Le Maître Cartier Grimaud se repositionne sur le marché des cartes à jouer de luxe, porté par 175 ans d’excellence dans l’imprimerie artisanale parisienne.

Après deux ans de recherche et de réinvention, la Maison Grimaud fait peau neuve avec l’ouverture d’un site web marchand et un corner en exclusivité au Bon Marché Rive Gauche à Paris à partir d’octobre 2024.

La première collection Grimaud distille une gamme de Cartes à Jouer (Bridge, Patience, Belote et Tarot à jouer) et d’Arts divinatoires (Tarot de Marseille et Oracle Belline) pensées et conçues comme des objets de culture et de design d’exception. Cette ligne est enrichie d’une gamme d’accessoires haut de gamme valorisant l’artisanat et l’éco-conception.

Dans les années 1840 à Paris, Baptiste Paul Grimaud dirige sa propre imprimerie à l’âge de 23 ans, dans laquelle il développe les caractéristiques des cartes à jouer telles qu’on les connaît aujourd’hui : opacité totale, coins arrondis, portraits de figures symétriques et quatre indices d’angle. S’entourant d’artistes de talent et d’artisans qualifiés, Baptiste Paul Grimaud fait connaître ses créations dans le monde entier. Un an après sa disparition en 1899, la société Grimaud est reprise par la famille de ce dernier et reçoit sa plus haute distinction : le Grand Prix à l’Exposition Universelle de 1900, pour la qualité des illustrations de ses cartes à jouer.

Fort d’un héritage inscrit dans l’innovation, de collaborations créatives et d’un engagement pour les méthodes d’imprimerie artisanale, Grimaud célèbre avec passion les savoir-faire d’antan. Symboles de respect pour la qualité, ses jeux de cartes et accessoires inspirent des instants récréatifs et précieux qu’on emporte avec soi. L’histoire de Grimaud commence à Paris, rue de Bondy, avant de déménager en 1865 dans un atelier Art Nouveau au 52 rue de Lancry, qui abritera la manufacture Grimaud pendant 90 ans. C'est entre ces murs que Baptiste Paul Grimaud a œuvré pour mettre au point sa technique d'impression artisanale grâce à sa machine de découpe et avec l’aide son bras droit Félix Simon : un graveur traduisant la vision des artistes sur des blocs de bois gravés.

Plaisir partagé, loisirs fédérateurs et épanouissement personnel : Grimaud convoque des valeurs bien en phase avec notre époque et que le luxe n’a pas encore totalement investies. Le jeu de carte porte en lui la promesse d’un bien-être participatif loin des écrans, des valeurs de plus en plus sollicitées par la clientèle de luxe, comme en témoigne l’essor du voyage éco-responsable et l’explosion de l’industrie du bien-être durable. Ce temps pour soi et pour les autres s’illustre aussi par un regain d’intérêt pour les jeux de salon, voire le rebond du « crystal healing », cousin des arts divinatoires que Grimaud anoblit par la qualité encore inédite de son produit. « Si les collectionneurs de jeux de cartes et les grands cercles de jeu connaissent déjà Grimaud, le Maître Cartier, la réinvention de la marque vise aussi de nouveaux clients : les futurs amateurs de jeu sensibles au design et à la culture », explique Guillaume Reslou, Vice-Président Global du Développement Luxe chez Cartamundi, à l’origine de cette renaissance.

Durant les deux ans du chantier de rénovation de la marque, l’équipe derrière la renaissance de Grimaud a effectué un vaste travail de recherche, puisant notamment dans les archives de la Bibliothèque Nationale de France. « Nous nous sommes aussi rapprochés de collectionneurs et avons notamment travaillé avec un passionné de cartes et biographe de Paul-Baptiste Grimaud, Christian Rouleau, pour rassembler toutesles inspirations nécessaires à la réinvention de la marque, raconte Guillaume Reslou. Il est très vite apparu que nous avions affaire à une véritable pépite culturelle. »

Le pari de Grimaud : proposer le plus beau jeu de cartes possible avec les plus belles illustrations et finitions imaginables. Pour réussir ce défi, l’équipe a fait appel aux meilleurs artisans français dans les domaines de l’imprimerie, de l’illustration à l’embossage en passant par la conception du packaging. Les cartes Grimaud sont produites dans les anciens locaux de l’Imprimerie Nationale Française en région parisienne et les packagings proviennent d’un spécialiste réputé implanté dans le quartier de la Bastille. « Le jeu de cartes est avant tout un métier d’imprimerie, domaine dans lequel Grimaud s’est illustré par son innovation, souligne Sophie Thomas, co-pilote du projet et Directrice Luxe et Industries chez Cartamundi. Il nous était donc impératif de proposer des finitions exceptionnelles pour redonner toutes ses lettres de noblesse aux artisans du papier ».

Pour la réalisation de ses cartes à jouer, Grimaud a commissionné l’illustratrice parisienne Julie Serre pour actualiser les figures parisiennes iconiques de ses cartes à jouer, traduisant l’histoire de Paris avec un regard intemporel et insufflant une sensibilité personnelle dans les tenues et accessoires des personnages. Pour son autre lancement phare, Grimaud a invité l’artiste française Margot Reverdy à proposer une nouvelle version captivante du Tarot de Marseille, mettant en lumière la sensibilité de l’illustratrice et son amour pour la gravure, tout en distillant des clins d’œil à la palette de couleurs et aux techniques d'impression des jeux de tarot Grimaud les plus historiques. Guidés par un livret écrit par Laetitia Barbier, spécialiste cartomancienne française installée à Brooklyn, les utilisateurs sont invités à explorer les détails visuels, les conventions séculaires et les traditions spirituelles de la lecture du Tarot de Marseille et de l’Oracle Belline.

Grimaud s’insère aujourd’hui dans la catégorie de produits cadeaux et objets de décoration haut de gamme. « Les grandes maisons de luxe se prêtent souvent à l’exercice du jeu de salon, avec une expertise consistant essentiellement à produire des produits dérivés de très belle facture, constate Sophie Thomas, Directrice Luxe & Industries, Cartamundi. Mais à ce jour, il n’existe aucune marque de luxe spécifiquement ancrée dans le domaine des cartes à jouer ou dans l’univers du jeu en général. C’est de ce constat que renait aujourd’hui Grimaud, qui porte en elle toute une histoire fondatrice entre imprimerie, tradition et culture », poursuit-elle. « On estime que le marché des cartes à jouer rassemble jusqu’à 23 millions d’utilisateurs en France. Reconnue en tant qu’imprimeur par les collectionneurs passionnés du jeu de carte et portée par une légitimité historique, Grimaud construit ainsi son propre segment en se lançant sur le marché international. Le domaine du jeu de cartes offre un champ d’action encore sous-exploité et aux limites infinies, prétexte à la curation artistique via la promotion des talents et la préservation de l’artisanat français. En rénovant Grimaud, nous allons enfin sortir les jeux de cartes de leurs tiroirs », explique Guillaume Reslou.

Les joueurs de cartes consommateurs de produits de luxe constituent l’une des cibles privilégiées de Grimaud. Selon des études de l’INSEE et de Statista, la cible âgée de 25 à 56 ans à l’intersection de ces deux groupes démographiques rassemblerait pas moins de 5 millions de personnes en France et 39 millions aux États-Unis. « Nous avons remarqué durant nos tests de consommateurs un réel intérêt des jeunes pour une proposition de luxe autour du jeu de cartes, en ruptureavec l’image quelque peu désuète qu’on leur a longtemps associé. Nous avons donc aussi une mission à remplir pour proposer un produit vecteur de valeurs humaines et culturelles, qu’on acquiert comme un investissement sur le long terme », souligne Sophie Thomas.

Conçues pour le Poker (N° 200 et 201), le Bridge (N° 300), la Patience (N°600 et 601) et la Belote (N°100) et le Tarot à Jouer (N°700), les cartes à jouer Grimaud convoquent la palette raffinée de nos jeux de cartes historiques tout en étant dotées d’une durabilité et d’une qualité inégalées, pour une jouabilité parfaite.

Présentées dans un coffret sur mesure portant les médailles des Expositions Universelles et le sceau historique de Grimaud, les cartes sont déclinées dans deux versions à dos Rouge Corail ou Bleu Dauphin. Chaque carte est imprimée sur du papier casino noir de qualité supérieure. Un vernis original offre une meilleure ergonomie pour des cartes durables, et une technique d’impression à dix couleurs garantit une vibrance et une stabilité de ton optimales.

Toutes les cartes Grimaud sont dotées de coins dorés introduits par Baptiste Paul Grimaud, qui a non seulement popularisé les coins arrondis mais aussi introduit une dorure pour rendre les cartes plus résistantes aux chocs et aux pliures.